Smrskflace: co ukázal případ Milka v Německu a co z něj plyne pro český trh

Německý soud zakázal prodávat zmenšené tabulky čokolády Milka v prakticky stejném obalu jako dříve, pokud spotřebitel není na změnu gramáže zřetelně upozorněn. Český právní řád dnes výslovnou povinnost informovat o změně gramáže neobsahuje. Přesto není tohle rozhodnutí jen německou zajímavostí. Opírá se totiž i o evropská pravidla pro poskytování informací spotřebitelům, která platí i v Česku. Může tedy podobná argumentace dopadnout i na český trh? A co si z ní mají odnést výrobci a distributoři, kteří řeší, jak změnu gramáže komunikovat navenek?

Když obal zůstane stejný, ale výrobku je méně

Takzvaná „smrskflace“ je v posledních letech častým tématem spotřebitelských debat. Princip je jednoduchý: výrobce zmenší obsah balení, zatímco cena zůstane stejná nebo vzroste a obal působí téměř beze změny. Spotřebitel tak snadno nabude dojmu, že kupuje stejný výrobek jako dříve, i když ve skutečnosti dostává méně.

Právě to řešil německý soud v případu čokolád Milka. Americká nadnárodní skupina Mondelez přešla ze 100gramových tabulek na 90gramové, obal ale ponechala prakticky stejný. Změna se promítla do tloušťky samotné čokolády, ne do velikosti balení. Jak vyplývá z rozsudku, údaj „90 g“ sice na obalu byl, jenže v regálu ho zakrývala kartonová část sekundárního obalu, takže ho spotřebitel při nákupu nemusel reálně zaznamenat.

Rozhodnutí klade důraz na to, jak výrobek působí v reálné nákupní situaci, tedy jaký dojem vyvolá u průměrného spotřebitele při pohledu do regálu.

Co soud řekl?

Zemský soud v Brémách nedávným rozsudkem, sp. zn. 12 O 118/25, zakázal prodávat 90gramová balení Milky bez zřetelného upozornění na změnu gramáže po dobu čtyř měsíců od uvedení nového balení na trh. Společnosti Mondelez stanovil pro případ každého dalšího porušení pokutu ve výši až 250.000 EUR.

Právním základem rozhodnutí byla ustanovení německého zákona o nekalé soutěži ve spojení s čl.  7 nařízení (EU) č. 1169/2011, podle něhož informace o potravinách nesmějí být zavádějící, a to ani pokud jde o množství výrobku. Podle soudu nestačí, že je nová gramáž na obalu někde uvedena. Pokud obal působí prakticky stejně jako dříve, spotřebitel může snadno nabýt dojmu, že kupuje stejný výrobek jako dřív, a taková prezentace může být považována za klamavou.

Neobstál ani argument, že spotřebitel změnu pozná z údaje „90 g“, z jednotkové ceny nebo z komunikace na sociálních sítích. Soud zdůraznil, že upozornění musí být jasné, srozumitelné a vnímatelné přímo při nákupu. Jak přesně má takové upozornění vypadat, ale soud neřekl.

Rozhodnutí zatím není pravomocné. Mondelez se odvolal a věcí se bude zabývat Vrchní zemský soud v Brémách. Teprve další vývoj ukáže, zda se tento výklad potvrdí i ve druhé instanci.

Proč je to zajímavé pro Česko

V Česku dnes neexistuje výslovná zákonná povinnost informovat spotřebitele o změně gramáže. Zároveň ale brémské rozhodnutí stojí na unijním nařízení, které je přímo použitelné i u nás. Jde o výklad evropského pravidla, které už dnes české výrobce a distributory zavazuje. Pokud by se obdobný spor dostal před české soudy nebo dozorové orgány, nebylo by překvapivé, kdyby se podobná argumentace objevila i tady.

Navíc nejde o ojedinělé rozhodnutí. Podobným směrem se už vydaly i další soudy v Německu a Rakousku, mimo jiné ve věcech Sanella a Atlantik-Lachs.

Jak to tedy komunikovat zákazníkovi

Tady je rozsudek pro praxi nejméně komfortní. Soud poměrně jasně řekl, co nestačí: samotný údaj o gramáži, jednotková cena v regálu ani komunikace mimo místo prodeje. Už ale neřekl, jak má správné upozornění vypadat konkrétně. Výrazné upozornění na změnu gramáže není zrovna marketingově vděčné – přitahuje totiž pozornost ke zmenšení obsahu, často i ke zdražení.

Z rozsudku se dá vyčíst alespoň jedno praktické pravidlo: upozornění musí mít skutečnou šanci, že si ho průměrný spotřebitel při běžném nákupu všimne. Pokud tedy firma mění gramáž a současně ponechává velmi podobný obal, měla by počítat s tím, že bude potřeba změnu komunikovat viditelněji, než by si z čistě marketingového pohledu přála.

Co si z toho odnést

Případ Milka neznamená, že by bylo samo o sobě zakázáno zmenšit balení. Ukazuje ale, že menší obsah, téměř stejný obal a slabá komunikace změny mohou dohromady vytvořit právní problém.

Pro české firmy je podstatné hlavně to, že i bez výslovné české povinnosti informovat o změně gramáže může být relevantní evropský rámec zákazu zavádějících informací o potravinách. Při plánování změn balení proto nestačí řešit jen výrobu, cenu a design. Stejně důležité je promyslet, co uvidí spotřebitel v regálu a jak si změnu vyloží.