Marketingové SMS pod lupou: Funguje odkaz na web jako identifikace odesílatele?

Zasílání marketingových zpráv formou SMS je složitá disciplína. Od počátku regulace zde odesílatelé řeší kvadraturu kruhu v podobě dilematu, jak v rámci technického omezení 160 znaků na jednu zprávu splnit všechny související požadavky tak, aby zbyl prostor pro samotné sdělení, kvůli kterému je zpráva posílána. Náročnost tohoto úkolu je zřejmá též z nedávného rozsudku Nejvyššího správního soudu, č. j. 6 As 68/2025-28. Soud zde potvrdil pokutu od Úřadu pro ochranu osobních údajů a vymezil, co všechno musí SMS obsahovat, aby nebyla považována za nezákonné obchodní sdělení.

Tři chyby, které skončily pokutou

Společnost provozující síť masážních salonů měla pochybit při zasílání marketingových SMS zpráv trojím způsobem: 

• získávala souhlasy se zasíláním obchodních sdělení postupem, který Nejvyšší správní soud („NSS“) označil za nesvobodný, když souhlasy zahrnula přímo do podmínek rezervace svých služeb; 
• v některých SMS neuvedla jasné označení své obchodní firmy jako odesílatele; a
• zákazníkům neposkytla dostatečně přímou možnost se z odběru marketingových zpráv odhlásit.

Za tato pochybení byla společnost uznána vinnou ze tří přestupků podle zákona o některých službách informační společnosti („zákon“). ÚOOÚ jí uložil pokutu ve výši 40 000 Kč, což NSS potvrdil.

Automatický souhlas při rezervaci služeb není platný souhlas

První pochybení společnosti spočívalo v tom, že souhlas se zpracováním osobních údajů i zasíláním marketingu včlenila přímo do podmínek rezervace svých služeb. Zákazník tak neměl na výběr, protože buď reklamu akceptoval, nebo si službu nemohl vůbec objednat.

NSS s odkazem na evropskou judikaturu (Meta Platforms či Planet49) potvrdil, že takto vynucený souhlas je neplatný. Souhlas musí být vždy svobodný a vyjádřený aktivním krokem uživatele, přičemž nepřípustný je jak automatický souhlas zahrnutý do podmínek rezervace, tak předem zaškrtnutá políčka. Zákazník musí mít možnost službu využít i v případě, že marketingové oslovení odmítne.

V tomto bodě je rozsudek předvídatelný a z praktického hlediska i dobře srozumitelný. Pokud je marketingový souhlas „schovaný“ v podmínkách rezervace nebo je fakticky podmínkou uzavření objednávky, je takový postup velmi rizikový. Podnikatelé by proto měli kontrolovat, zda jsou jejich souhlasy transparentní a založené na aktivním jednání zákazníka.

V posuzované věci šlo o poměrně jasný případ, kdy byl marketingový souhlas navázán na možnost rezervace služby, aniž by pro to existoval zjevný věcný důvod. To však neznamená, že každé propojení určitého zpracování osobních údajů s poskytovanou službou je automaticky nepřípustné. Rozsudek řeší situaci zjevně nepřiměřenou, ale hranici mezi nepřípustným vynucováním souhlasu a případy, kdy je určité zpracování pro nastavení služby skutečně relevantní, blíže nevyjasňuje.

Opravdu nestačí odkaz na web?

Zajímavější je druhý závěr rozsudku, který se týká identifikace odesílatele. Společnost v SMS uváděla pouze odkaz na své webové stránky, ale nikoliv svou obchodní firmu. Podle ÚOOÚ navíc existovala i jiná společnost, jejíž obchodní firma se podobala značce, pod níž dotčená společnost vystupovala. Společnost se hájila tím, že pod svou značkou je u zákazníků známá a že odkaz v SMS směřující na webové stránky je postačující vodítko pro její identifikaci.

NSS v tomto ohledu přijal poměrně přísný výklad. Podle něj musí označení odesílatele vyplývat přímo z obchodního sdělení tak, aby si je adresát nemusel nikde dohledávat. Pokud tato informace chybí a adresát je nucen identitu odesílatele dohledávat, jde právě o tu aktivitu, kterou měl vyvinout odesílatel sám.

Nabízí se otázka, zda je takový výklad praktický a použitelný za všech okolností. A zda nejde nad rámec zákona. Ten totiž pracuje s požadavkem, aby obchodní sdělení neskrývalo nebo neutajovalo totožnost odesílatele, nikoli výslovně s imperativem, aby v každém případě obsahovalo obchodní firmu společnosti v textu zprávy. Lze se proto legitimně ptát, zda uvedení odkazu na oficiální web s veškerými údaji o odesílateli ještě lze považovat za „skrývání“ totožnosti.

To platí tím spíše v prostředí SMS marketingu, kde se počítá každý znak a celý prostor pro sdělení je omezen na 160 znaků (má-li jít o jednu zprávu). Požadavek, aby odesílatel do takto krátké zprávy vtělil vedle samotného obchodního sdělení i plnou identifikaci a další povinné informace, proto působí značně formalisticky. Mnoho podnikatelů navíc komunikuje navenek primárně pod značkou, kterou zákazníci dobře znají, zatímco jejich úplná obchodní firma jim často nic neřekne. 

NSS v rozsudku trochu nelogicky odmítá odkaz na webové stránky jako dostatečný prostředek identifikace odesílatele, avšak zároveň připouští, že pro účely odhlášení by přímý odkaz vedoucí k odhlášení postačoval. Proč je tedy tentýž mechanismus přijatelný pro odhlášení, ale nedostatečný pro identifikaci? Rozsudek na tuto otázku odpověď neposkytuje.

Odhlášení musí být jednoduché, přímé a účinné

Třetí oblastí kritiky bylo nastavení odhlášení z odběru obchodních sdělení. Podle zákona musí každé obchodní sdělení obsahovat platnou adresu, která povede k přímému a účinnému ukončení odběru. Společnost v obchodních sděleních uváděla pouze odkaz na své webové stránky, nikoli přímou možnost se z odběru odhlásit. Podle NSS to nepostačuje, protože takové obchodní sdělení neobsahuje žádný postup, jak zasílání SMS zpráv zrušit. Společnost měla informace včlenit přímo do obchodních sdělení, například formou přímého odkazu nebo jasného návodu umožňujícího okamžité odhlášení.

S tím lze souhlasit. Ani zde nás však rozsudek nezanechává úplně bez otazníků. Jestliže má být odhlášení „přímé a účinné“, není samozřejmé, že nejvhodnějším řešením je vždy webový odkaz. Ten může fungovat v řadě případů dobře. Rozsudek NSS lze číst tak, že odkaz jako nástroj odhlášení aprobuje, pokud je nasměrován tak, aby příjemce jednoduše a bez dalšího hledání jeho prostřednictvím provedl volbu. Zajímavý argument k vypořádání zde je ten, že ne vždy a ne všichni příjemci SMS mají přístup k internetu. Znamená to však povinnost nabídnout například též odpověď na SMS? Domníváme se, že takový výklad v dnešní sobě neobstojí. Rozhodující by neměla být diktovaná forma – zákon ji ostatně nepředepisuje – ale skutečnost, zda se adresát může bez zbytečných překážek a bez dalšího pátrání z odběru reálně odhlásit. 

Co si z rozsudku odnést do praxe?

Rozsudek neodpovídá, ani nemůže, na všechny praktické otázky, které s SMS marketingem souvisejí. Pokud využíváte SMS marketing, zkontrolujte rezervační a objednávkové formuláře. Souhlasy musí být transparentní a dobrovolné. Nesmí být bezdůvodně podmínkou pro poskytnutí služby. Políčka se souhlasem by neměla být předem zaškrtnutá.

Dále prověřte textaci vašich SMS zpráv. V každé zprávě musí být jasně uvedeno, kdo je odesílatel, a to přímo v textu zprávy. Pokud to jen trochu lze, použijte svou obchodní firmu. Nespoléhejte na to, že vás zákazníci znají pod určitou značkou. Odkaz Vás ve světle judikatury nezachrání. Ano, jakkoli to může působit absurdně, možná budete muset v SMS uvést jak obchodní firmu (kvůli úřadům), tak značku (pro zákazníky).

Zjednodušte také maximálně možnost odhlášení. Zákazník musí mít možnost hned a bez námahy docílit toho, aby přestal zprávy dostávat. 

Rozsudek NSS je pro praxi důležitý především tím, že potvrzuje velmi přísný přístup k náležitostem marketingových SMS. Zároveň ale ukazuje, že současný výklad této regulace v Česku naráží na technické limity daného komunikačního kanálu, a že může vést k některým absurdním závěrům. My se nadále budeme snažit – třeba právě i touto formou – prosadit nuancovanější a prakticky lépe uchopitelný výklad.